想寫一篇關(guān)于C2M的文章很久了，但苦于沒有好的素材和角度，直到最近做了一些新的調(diào)查。

C2M其實并不神秘，在大工業(yè)時代到來之前，其實我們的每一次消費都是C2M行為。

比如，你可以讓街邊的小販給你選擇雞蛋灌餅里是放一個雞蛋還是兩個雞蛋，你也可以讓畫糖畫的師傅給你畫一條龍還是一個可以用竹簽拎起來的花籃……但除了這些生活中的鳳毛麟角，當(dāng)下的我們，其實無法改變我們消費的是流水線上的一個標(biāo)品的事實，某種意義上講，我們本身也是流水線的終末環(huán)節(jié)。

也許正是如此，“定制”反而走向了另一個極端，比如手工加工的勞斯萊斯、或者名匠銘文的刀具，人們似乎更加相信，同類制造的物件比機器生產(chǎn)的更有靈性也更可靠……但這注定屬于極少數(shù)人。

直到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，以及中國的制造能力已經(jīng)登峰造極之后，我們才發(fā)現(xiàn)，重拾C2M并不僅僅是情懷使然，而是建立在強大技術(shù)基礎(chǔ)上的，整個社會消費方式的進(jìn)一步躍遷，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代生產(chǎn)制造和商業(yè)新形態(tài)，也是制造業(yè)和實體經(jīng)濟實現(xiàn)數(shù)字化、智能化升級的重要方向。

消費趨勢的水晶球

2020年是不平凡的，在全球經(jīng)濟走在衰退邊緣的情況下，中國經(jīng)濟卻走出了一波復(fù)蘇行情，一方面自然是因為有效的疫情阻斷，另一方面，在筆者看來，主要是新基建框架下，數(shù)字經(jīng)濟為宏觀經(jīng)濟的增長復(fù)蘇提供了新的動能。

我們用了十年的時間，把電商零售從占社會零售總額的不到4％提升到了25．4％，創(chuàng)造了世界級的增長奇跡。數(shù)字經(jīng)濟貢獻(xiàn)了GDP的30％以上，去年前9個月，線上零售額突破了8萬億，數(shù)字化經(jīng)濟整體的體量超過40萬億，在極其特殊的背景下，年增速依然超過15％。

但是我們必須高度警惕的是，平臺型電商的增長逐漸進(jìn)入瓶頸期。

這是因為，從宏觀數(shù)據(jù)來看，推動電商粗放式增長的洪荒之力正在消失——這個國家的名義GDP已經(jīng)達(dá)到15萬億美金，在網(wǎng)手機超過16億部，互聯(lián)網(wǎng)人口超過10億以上，如果從增量的角度來看，增長速度放緩已經(jīng)是必然的事實。

回不去了，只能向前。

于是我們看到中國的電商們兵分兩路，一路向C2M要增量，試圖通過對消費者需求的洞察，進(jìn)行“微創(chuàng)新”抓住消費升級的紅利，另一路向下沉市場要增量，試圖開發(fā)新的、尚未成熟的市場空間。

但筆者認(rèn)為，為消費者提供基于數(shù)字洞察的定制化產(chǎn)品，和為企業(yè)、平臺探索新的增長空間，就如同硬幣的ab面，它們天然共存，也必然共存。

長期以來，不管一個企業(yè)花多少錢做消費者調(diào)查、用戶畫像、市場反饋研究，都無法改變一個事實——即企業(yè)的新品設(shè)計、制造、營銷鏈條是斷裂的，對品牌或者商品的認(rèn)知和打造，發(fā)生在銷售端之外，而購買行為卻需要消費者自行發(fā)起、尋找、完成。

用今天的話說，就是種草（營銷）和拔草（消費）是天然分裂的。

但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一點，大概在20年前，彼岸的谷歌和中國的百度開始推行一種新的營銷方式——競價排名，即根據(jù)消費者的真實意圖（搜索關(guān)鍵詞）來猜測其需求，并借機推薦類似商品和服務(wù)。

20年之后，互聯(lián)網(wǎng)上的原著民用海量數(shù)據(jù)勾勒自己的生活全貌，像京東這樣的平臺已經(jīng)積累了天量的消費數(shù)據(jù)和消費行為信息，這些數(shù)據(jù)將成為最好的燃料，驅(qū)動大數(shù)據(jù)和AI發(fā)揮作用，提供前人無法想象的、精準(zhǔn)的消費洞察，再結(jié)合智能制造和彈性供應(yīng)鏈，就能生產(chǎn)出靶點更為精準(zhǔn)的商品，并極大的避免浪費。

我用三個短語來概括新的數(shù)據(jù)基石上的C2M，那就是：

1．需求即表達(dá)，你的需求會真實表達(dá)你的消費意愿；

2．內(nèi)容即營銷，電商將提供的不只是流量，而是幫助品牌商將消費者對新商品的心智認(rèn)知過程在線完成；

3．種草即拔草，通過社交網(wǎng)絡(luò)和電商消費的打通，讓營銷與消費一站式完成。

值得注意的是，這絕不意味C2M將是少數(shù)人享受的體驗，而將是電商的標(biāo)配，未來，沒有經(jīng)過數(shù)字洞察的消費品，將不會走上生產(chǎn)線。

當(dāng)然，一直以來，“偽C2M”都存在，它們要么打著“高端定制”的名義卻收取消費者的智商稅；要么用拉長供貨時間的低效率方式提供逼仄的有限選擇，這都不是“好的”C2M應(yīng)該有的姿態(tài)。

我相信，未來C2M將是一種普惠式的體驗—－在正在發(fā)生的當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷這個過程，就拿京東單一平臺來說——今聚鮮品牌的整切靜腌1500g／10片進(jìn)口厚切雪花牛排在京東超市賣出50萬份，可以裝滿12架運－20大型運輸機；蒙牛特侖蘇（京東C2M禮盒裝）共賣出673萬箱純牛奶，相當(dāng)于400艘航母的排水量……也許這些只是不起眼的日常生活用品，但正因其貼近生活、精準(zhǔn)滿足消費者“微需求”，因此在上線就“突然”賣爆了。

在更深入的調(diào)查后，我的出了一個這樣的結(jié)論，并總結(jié)為：好的C2M，是消費趨勢的水晶球，是生活方式的示波器，是情感關(guān)切的溫度計。

水晶球的原理，我們已經(jīng)揭示的很清晰，那么后兩者呢？

生活方式的示波器

如今，你如果想了解五億中產(chǎn)的生活方式的轉(zhuǎn)折變遷，其實也很簡單，要么抬頭看看電梯間里的分眾廣告，要么低頭上京東看看系統(tǒng)為你推送的熱門商品。

C2M并不是將要，而是已經(jīng)在改變我們的生活細(xì)節(jié)。

如果你是一個愛寵人士，你可能會在京東上搜索過“美士貓糧自營”這個關(guān)鍵詞，在彈出的滿屏結(jié)果中，有一個叫“美士無谷貓糧10KG”的sku占據(jù)了整個屏幕的c位，單品6．3萬件的銷量，在同品類平均1－2萬件的銷量中顯得格外顯眼，而這就是一款典型的C2M產(chǎn)品。

在沒有和瑪氏寵物的電商總經(jīng)理祝賀聊過“無谷貓糧”這個產(chǎn)品之前，我一直以為，小時候家里面給貓咪吃魚湯拌飯的方式，似乎比撒上一把貓糧更健康。

但祝賀很認(rèn)真的告訴我，可千萬不要這樣認(rèn)為，千萬不要用人的角度來度量動物。人，是一種進(jìn)化的相對成熟的生物，從滿漢全席無所不吃的中國人到只吃生肉和海豹油脂的愛斯基摩人，人的消化系統(tǒng)的包容性極強。但寵物則不然，對于貓和狗而言，它們的進(jìn)化水平?jīng)]有這么高，它們對于食品的要求，營養(yǎng)的配比非常高，特別是寵物，因為它養(yǎng)在我們自己家里面，沒有辦法實現(xiàn)原來野生環(huán)境當(dāng)中的覓食，對于營養(yǎng)的均衡、科學(xué)性甚至要求比人類更高。

瑪氏寵物和瑪氏威豪寵物護(hù)理科學(xué)中心一直以來引導(dǎo)著全球?qū)櫸锸称返慕】迪M，有著非常豐富的產(chǎn)品線，但祝賀承認(rèn)，在沒有數(shù)據(jù)洞察加持之前，對于什么樣的產(chǎn)品可以更好的打開中國消費市場，他也是心中有困惑的。

“貓糧在中國是一個高速成長的市場，但對于我們具體開發(fā)什么樣的細(xì)分市場，我們在沒有全流程的數(shù)據(jù)化洞察之前，可以說是判斷不明確的。一方面是因為我們的貓糧的品類非常之全面，選項很多；另外，在我們的存量認(rèn)知里，中國消費者對于‘無谷’貓糧的消費似乎并不熱情，在一些電商平臺上，我們看到這部分貓糧只有一些有限的海淘產(chǎn)品，所以我們主觀上沒有一開始把這個方向當(dāng)重點”，祝賀告訴筆者：“但正是有了數(shù)據(jù)化的洞察，我們才能明確的分辨一件事—無谷貓糧的供應(yīng)稀缺，是‘因’而不是‘果’。也就是說，因為供應(yīng)少，消費才少；而不是因為沒人消費，才供應(yīng)稀缺，這給了我們進(jìn)軍這個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)依據(jù)?！?/p>

“而除了洞察，京東C2M的最好的地方，就是你有試錯的機會。”祝賀這樣總結(jié)。

簡單而言，在沒有C2M定制之前，一個企業(yè)只能以銷售的方式來測試產(chǎn)品開發(fā)的是否成功，如果不成功，則一切投入付諸東流。

但今天，在京東這樣的平臺，甚至只需要模擬設(shè)計出詳情頁和主圖，便可以在消費者中進(jìn)行真實的測試。

祝賀說：“實際上，我們做了不一樣的詳情頁和產(chǎn)品利益點的推廣，發(fā)現(xiàn)從實際真實消費者反饋來說，最觸動消費者的，就是減少貓咪的腸胃負(fù)擔(dān)，這成為最后我們把無谷產(chǎn)品作為重點和突破口的關(guān)鍵依據(jù)。而在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，這樣的測試要么無法實現(xiàn)，要么成本極為高昂而且還受樣本量的限制，精確度有限?！?/p>

事實上，C2M改變的絕不只是營銷端，而是逐漸影響產(chǎn)業(yè)鏈的上游，2020年12月份，瑪氏在天津的新工廠奠基了，這家工廠從設(shè)計上就天然適配C2M的需求，簡而言之，效率第一讓位于更靈活、更小規(guī)模但更多樣化的生產(chǎn)，可以根據(jù)用戶的需求，在一個工廠里無需太多的調(diào)整，就能生產(chǎn)干糧、濕糧、零食所有不同類型的產(chǎn)品，可以結(jié)合C2M敏感的需求傳統(tǒng)進(jìn)行更柔性的生產(chǎn)，而這將是未來消費品行業(yè)的大趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的價值，是拉近我們與彼此、與真實世界的距離，而不是反之，信然。

情感關(guān)切的溫度計

在沒有調(diào)查之前，筆者其實并不太相信，“技術(shù)可以傳遞更多的溫度”之類的話，而總是視之為營銷話術(shù)。

但了解了京東和中興一起為銀發(fā)族定制“時光機”這款老人專用智能手機的過程后，這個印象得以改變。

還是那句話，互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人心的距離，關(guān)鍵在于你是否想去探查它。

沒有調(diào)查前，我其實也不太相信，全球手機行業(yè)五強中占有三席，無比強大的中國智能手機行業(yè)，此前居然沒有一款原生＋初心就是專供老年人使用的、主流智能手機產(chǎn)品（當(dāng)然，一些手機也有字體放大、簡易模式等對老年人較為友好的功能）。

和很多人一樣，我以前也認(rèn)為“老年機”就是大字體、大音量、大電池的非智能手機，但在今年疫情流行的情況下，許許多多的老人因為不會使用智能手機、不能健康掃碼而在各種必需場景屢屢碰壁的情況，刺痛了我們的心。

這個問題甚至驚動了國務(wù)院，去年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案的通知》，其中指出，要從社會基礎(chǔ)設(shè)施層面，徹底解決老人與數(shù)字社會融合的問題。

但在這個通知印發(fā)前后，京東和中興合作的老人專用智能手機其實已經(jīng)迭代兩次了，從最初的“孝心機”變成了今天的“時光機”，從較為保守的4G方案，變成了支持5G、4800萬的三攝，擁有高清大屏、大電池、大內(nèi)存的主流產(chǎn)品，但真正的變化，還是軟件層面、功能層面乃至資源層面上的重新出發(fā)。

今年疫情觸發(fā)的公眾對老年人使用智能設(shè)備的關(guān)切，其實是一個觸發(fā)點，而它觸發(fā)的大事件包括——工信部正式發(fā)起行動，改造43個手機App，使這些App更適用于老年人等一系列做法，這無疑是開啟了“銀發(fā)經(jīng)濟”中對于智能設(shè)備的需求。

相比改造APP而言，京東和中興合作的二代時光機，是目前唯一一款在售的主流廠商、主流配置同時具有強大的適老設(shè)計和豐富的銀發(fā)經(jīng)濟資源的智能手機。

這還要從京東和中興的C2M合作說起。當(dāng)時，中興對于市場上缺乏適老設(shè)計的智能手機的現(xiàn)象有敏銳的洞察，但對于老年人是否對智能手機有強烈的需求，則只有主觀判斷，沒有客觀依據(jù)。

京東及時的出現(xiàn)，為中興提供了這樣一組數(shù)據(jù)——由于“老人手機”的專屬產(chǎn)品是一個相對空白，所以也有很多老年人去買一些沒有“老人手機”標(biāo)簽的普通智能手機，但他們購買智能手機的銷量是功能老人機的5．3倍，這從某種程度上印證了中興的預(yù)判——老人機＝功能機的時代即將徹底過去，老人對高品質(zhì)智能手機的需求非常強烈。

當(dāng)然，僅僅有一個需求判斷是不足以設(shè)計手機的，京東還提供了更多的數(shù)據(jù)——他們發(fā)現(xiàn)，在寶貴的電商增量用戶群體中，老年人的增速是非常高的（也基于此前的低基數(shù)）；而且，老年人對電商消費的使用興趣很高，從購買生鮮食品、到營養(yǎng)品和補品，再到健身器材和珠寶首飾、文化用品，似乎無所不包。特別是在健康業(yè)務(wù)非常強的京東平臺上，老年人購買營養(yǎng)健康品的消費升幅高達(dá)83％。

這一切讓京東和中興的團隊看到，老年人不但熱衷于購買智能手機，而且對于手機上的一個主要功能——電商網(wǎng)購，熱衷度非常之高，這說明老人不僅僅希望“擁有手機”，更樂意于使用手機來改善生活品質(zhì)，這讓決定做一款主流老人專用智能手機的藍(lán)圖逐漸清晰。

而客觀來講，筆者認(rèn)為，這款定制手機的技術(shù)含量、資源含量，甚至高于普通智能手機。

首先，這款手機主打的核心功能是遠(yuǎn)程協(xié)同，也就是說，子女完全可以在不在場的情況下，利用協(xié)同功能幫助老人完成一些重要的操作，把“陪伴”的價值最大化，也一次性拉低了老人使用手機的門檻；

其次，這款手機有種種溫暖人心的細(xì)節(jié)，比如，有相冊分享這樣的溫馨應(yīng)用，還在后臺集成了京東客服，只要預(yù)約京東客服，客服就會電話為老人就使用手機進(jìn)行一對一進(jìn)行在線指導(dǎo)；

最后，也是最強大的和最切合老人剛需的是，是京東還打通了中興手機和前不久上市，市值接近5000億港幣的京東健康之間的資源整合。

只要購買了時光機，就隨機附送一年的極速問診，這個服務(wù)由京東健康提供，老年人只要生病，就可以直接在線進(jìn)行問診，省去了跑醫(yī)院、掛號、買藥、排隊的困難，直接在京東上可以問診、診斷、開方、購藥、配送，直接把藥送到老年人家里。甚至有中藥的需求，京東也可以提供中藥的熬制，直接熬好了，用冷鏈送給用戶，這種服務(wù)解決了老年人的痛點。

什么叫做有溫度的技術(shù)？我想，基于對老年人身心、情感、健康需求的深入挖掘，打造出的時光機，就是“有溫度的技術(shù)”的最好詮釋。

更值得我們關(guān)注的是，C2M似乎提供了一種完全不同的以需求驅(qū)動創(chuàng)新，以痛點驅(qū)動進(jìn)步的方式，正是因為透過數(shù)據(jù)洞察能夠精微的發(fā)現(xiàn)種種需求，我們才能夠見到“時光機”這種在軟硬件功能、客服、健康資源服務(wù)上，向某一個目標(biāo)出發(fā)并進(jìn)行高度整合的產(chǎn)品，這種整合當(dāng)然有一定的客觀條件，比如京東正好有強大的健康板塊。但我也相信，即使京東沒有健康板塊，也會有別的健康平臺來填補這個需求。

我在思考一個問題，一直以來，智能手機都是我們這個時代最熱門的消費品，但我們似乎發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的智能手機開發(fā)已經(jīng)陷入了某種停滯。

這種停滯是“動態(tài)的停滯”。也就是說，手機的軟硬件本身還在發(fā)展，廠商還在不斷的“堆料”，各種型號也在按春秋兩季頻繁的迭代，但這種迭代除了硬件升級外，似乎給消費者的驚喜越來越少，因為和手機匹配的應(yīng)用創(chuàng)新和資源創(chuàng)新，并不如硬件迭代的如此之快，所以盡管升級頻繁，消費者的換機動力卻逐漸下降。

答案可能只有一個，那就是很多手機廠商也許生產(chǎn)的是世界上最好的硬件，但他們對于C2M，對于用戶需求的探查和研究，似乎還停留在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，還停留在“閉門造車期待爆品”的時代。

所以，筆者看來，C2M不是京東的專利，也不僅僅是一種商業(yè)模式，而是一種思考方式，即“共情”。只不過，非數(shù)字時代的共情需要情商和機緣，而我們趕上了一個好的時代，我們只需要數(shù)字化洞察的眼，和關(guān)注消費者痛點的心，就有極大的概率做出好的產(chǎn)品，這可能使京東這樣的平臺逐漸從一個電商平臺，變成產(chǎn)業(yè)鏈和消費終端之間最大的“增值樞紐”，這也是京東應(yīng)該有的擔(dān)當(dāng)，因為這個企業(yè)是有干重活的傳統(tǒng)的。