市場化取向改革解決的是煙草商業(yè)企業(yè)對市場干擾的問題，是讓市場來配置資源，市場競爭、優(yōu)勝劣汰，弱品牌最后都代加工生產(chǎn)強(qiáng)品牌，強(qiáng)品牌才能走向國際市場，賺取新的稅利增長點，為中國煙草在更廣闊的天地中贏得更多的發(fā)展機(jī)會。下面就和煙博士一起學(xué)習(xí)下吧。

靠市場之力解決幾大難題

當(dāng)前，從煙草行業(yè)大背景看，有幾個重大問題國家煙草專賣局必須要解決。

一是中國煙草大而不強(qiáng)（包括其他中央國有大型企業(yè)也有這個問題），主要是國產(chǎn)品牌不強(qiáng)，在國際市場上沒有競爭力，這便沒有辦法面對今后的國際競爭。因為外煙總是要進(jìn)入中國的，中國煙草也必須走出國內(nèi)，在世界范圍內(nèi)尋找新的增長點，所以我們的國產(chǎn)品牌在歐美不夠強(qiáng)，那么出口量就小。煙草行業(yè)市場化取向改革：究竟有多大必要性？

二是各個地方各自為政，中國煙草公司沒有大的能夠統(tǒng)一指揮全國訂單的能力，也就不是一個有實力的公司。

商業(yè)企業(yè)為完成銷售目標(biāo)任務(wù)搭配銷售，壓量銷售屢禁不止，既影響了行業(yè)形象，也降低了客戶滿意度，最關(guān)鍵的問題是無法讓有市場需求的品牌多生產(chǎn)，多制造。市場需要的品牌沒有生產(chǎn)銷售計劃供應(yīng)，市場不需要的品牌減不下生產(chǎn)銷售計劃（主要是地方利益），這樣國產(chǎn)大品牌是強(qiáng)不了的。

三是一白遮千丑，工商的生產(chǎn)銷售任務(wù)完成了，就四平八穩(wěn)了，提高銷售能力、服務(wù)能力、品牌培育能力、人員管理能力等問題就都掩蓋了。長久下去，沒有競爭機(jī)制，人人都吃大鍋飯，企業(yè)的核心競爭能力逐漸衰退。

四是煙越禁越嚴(yán)，這限制了卷煙的消費需求，八項規(guī)定越查越嚴(yán)，限制了高檔卷煙的消費需求，所以更需要煙草行業(yè)在老百姓能夠消費得起的卷煙上做到按需求及時響應(yīng)，及時供應(yīng)，及時安排生產(chǎn)銷售計劃，否則高檔煙不好銷，中檔煙不夠銷、低檔煙不給銷，稅利又從何而來。

以上這些問題的解決方案就是市場化取向改革，靠市場的力量來解決問題，市場供應(yīng)就像流動的水，只要沒有行政手段的障礙，哪里有需求就要向哪里流動，是反應(yīng)最迅速且最得人心的。

借用國家煙草專賣局徐副局長的一段話，比較能夠說明市場化取向改革的問題，國家煙草專賣局推行的市場化取向改革是一場自我革命，從營銷角度看就是從過去的“推銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;拉銷”。如果還是“推銷”，還是過去那套分指標(biāo)、分任務(wù)的做法，就不是市場化。市場化一定要摸清楚到底有多少需求，然后組織多少貨源，然后工業(yè)生產(chǎn)，商業(yè)供應(yīng)。從“推銷”向“拉銷”轉(zhuǎn)變，這不是一句空話。從京津冀試點的實踐看，必須實實在在轉(zhuǎn)變觀念，依靠市場力量配置資源一定比靠行政手段效率高得多，相靠市場的力量，最后各項指標(biāo)一定會起來。

如果不相信市場的力量，認(rèn)為用行政的辦法來得更快更好，用考核的辦法就能解決這些問題，那就沒必要推進(jìn)市場化取向改革了。關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念。如果還是靠行政的手段，把矛盾掩蓋了，零售客戶、工業(yè)企業(yè)都不會說你好，國家煙草專賣局也不會說你好。所以不能把行政和市場兩種手段攪到一起，到最后說不清是市場起了作用還是行政手段起了作用。

關(guān)于市場化取向改革的幾點觀察

在此介紹這次煙草行業(yè)市場化取向改革的主要內(nèi)容，筆者試著針對一些政策提出幾個觀點。

一是統(tǒng)一訂購平臺、統(tǒng)一客戶分檔、統(tǒng)一供應(yīng)規(guī)則，省市公司均沒有權(quán)限改單、刪單、代訂，無權(quán)給客戶增檔減檔，由系統(tǒng)自動分檔，自動測算供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

這個政策的發(fā)展趨勢是從京津冀——36個重點城市——全國各省，國家煙草專賣局將最終打造一個全國統(tǒng)一訂貨平臺，類似于鐵路總公司的統(tǒng)一訂票網(wǎng)站，客戶的需求和訂單將直接反映到國家煙草專賣局層面，并一層層分解成18個工業(yè)的生產(chǎn)計劃和商業(yè)公司的銷售計劃，而且不受地方利益的干擾，搭配、壓貨，有貨不供等問題應(yīng)該能夠逐步解決。

當(dāng)然這會有一個從點到面的過渡階段，但最終由于貨源供應(yīng)系統(tǒng)是由國家煙草專賣局統(tǒng)一發(fā)布上線實施的，所以這只是一個時間問題，等國家煙草專賣局統(tǒng)一了全國訂貨平臺，并按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)卷煙的時候，只會比現(xiàn)在供應(yīng)得更大膽，更適應(yīng)客戶的需求。

二是考核需求預(yù)測準(zhǔn)確率、訂單滿足率，不進(jìn)人情煙，不進(jìn)關(guān)系煙，要制定考核市公司營銷中心的考核辦法。

品牌進(jìn)退堅決反對省公司審批，要放權(quán)，這是自我革命。省級局（公司）要統(tǒng)一制訂可量化的品牌退出規(guī)則，并固化到信息系統(tǒng)。系統(tǒng)計算出來的符合規(guī)則的就要進(jìn)，不符合規(guī)則的就不能進(jìn)，省公司、市公司都不能審批。

這個政策也是要抑制地方利益、靠市場的手段，減少人為因素，讓市場需要什么就進(jìn)什么品牌。但是這個政策如果不進(jìn)行嚴(yán)格檢查是不行的。

三是市場調(diào)控，就是綜合利用終端掃碼、人工采集、工業(yè)反饋、內(nèi)管監(jiān)控、第三方調(diào)查等信息，客觀判斷各品牌（規(guī)格）“緊”“稍緊”“平衡”“稍松”“松”等狀態(tài)，把握市場真實狀況。

地市級公司要明確不同市場狀態(tài)卷煙品牌（規(guī)格）的調(diào)控條件和規(guī)則，進(jìn)行自我調(diào)控。省級局（公司）發(fā)現(xiàn)地市級公司調(diào)控不力的，直接下達(dá)整改或者調(diào)控指令。國家煙草專賣局將建設(shè)行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺，同步開展?fàn)I銷過程監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)省級局（公司）調(diào)控不到位或者調(diào)控效果不明顯的，直接采取調(diào)控措施。

這個政策就是要求工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)一定要根據(jù)市場需求的動態(tài)變化不斷動態(tài)調(diào)整，不能在思想觀念中還有簽的計劃完不成、退不掉的顧慮，為此也提出了36個重點城市要建立“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”模式。在2015年準(zhǔn)備了300萬箱卷煙計劃進(jìn)行調(diào)劑，試點單位要與工業(yè)企業(yè)協(xié)商確定滾動配貨規(guī)則，按照供應(yīng)商管理庫存的方式，合理設(shè)置存銷比上、下限，由系統(tǒng)自動計算各品牌（規(guī)格）配貨數(shù)量，實施工商網(wǎng)上滾動配貨。商業(yè)企業(yè)控制存銷比上限，防止庫存積壓；工業(yè)企業(yè)保障存銷比下限，防止脫銷斷檔。有一個南方的煙草工業(yè)企業(yè)甚至提出了一個更極端的說法，一個企業(yè)的計劃是能調(diào)還是不能調(diào)就是看這個企業(yè)是否市場化了，能調(diào)的就是市場化，不能調(diào)的就還是計劃經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)然，對于一些工業(yè)企業(yè)還是存在貨源要不來、退不掉的問題，但是要不來的商業(yè)企業(yè)可以和其他能調(diào)整的工業(yè)企業(yè)實施滾動配貨、培育競爭品牌，退不掉的客戶的需求也是在不斷變小的，商業(yè)企業(yè)可以在下一年度少訂貨，最終國家煙草專賣局根據(jù)需求統(tǒng)一分解生產(chǎn)任務(wù)和代加工任務(wù)來調(diào)整，這個政策的形成對先行一步的工業(yè)企業(yè)是有幫助的，也能更加利于全國大品牌的形成。

四是內(nèi)管部門要全程監(jiān)督，包括紀(jì)檢監(jiān)察部門，發(fā)現(xiàn)違規(guī)問題就要處分人。要嚴(yán)格區(qū)分銷售部門與內(nèi)管部門的職責(zé)邊界，實現(xiàn)業(yè)務(wù)運行與監(jiān)督相分離。

內(nèi)管部門要切實履行監(jiān)督職責(zé)，對卷煙營銷全過程進(jìn)行監(jiān)督，但不能參與營銷制度、營銷規(guī)則的制訂。要監(jiān)督銷售部門是否按已經(jīng)制定的規(guī)則進(jìn)退品牌、投放貨源、調(diào)控市場等情況。對不按規(guī)則操作的，及時提出整改意見，嚴(yán)格規(guī)范行業(yè)內(nèi)部營銷行為。專賣部門對市場上出現(xiàn)的訂單異常、流入、流出的要跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)情況要處罰。

這也是第一次確定了專賣內(nèi)管部門管什么不管什么，由于客戶級別和供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)都是系統(tǒng)自動分配的，規(guī)則計算方法都是可以查出來的，專賣部門就按規(guī)則開展檢查，只有不符合規(guī)則的才檢查營銷，而不是現(xiàn)在什么數(shù)據(jù)異常了都要營銷給一個解釋。

總之，目前不是全國性卷煙消費需求疲軟，而是老百姓能夠消費的卷煙在各個地區(qū)的供需水平不統(tǒng)一，有太多的行政手段、地區(qū)封鎖、強(qiáng)買強(qiáng)賣干擾了消費者和零售客戶的正常需求。

市場化取向改革其實解決的是煙草商業(yè)企業(yè)對市場干擾的問題，是讓市場來配置資源（就和當(dāng)年鄧小平搞改革開放，取消大集體生產(chǎn)合作，發(fā)展家庭生產(chǎn)承包責(zé)任制一樣，開放搞活、多勞多得），市場競爭、優(yōu)勝劣汰，弱品牌最后都代加工生產(chǎn)強(qiáng)品牌，強(qiáng)品牌才能走向國際市場，賺取新的稅利增長點，為中國煙草在更廣闊的天地中贏得更多的發(fā)展機(jī)會。

所以煙草行業(yè)的這次市場化取向改革是大勢所趨，如果有的工商企業(yè)還在等待觀望，那會錯過一次難能可貴的歷史發(fā)展機(jī)遇。

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