行業(yè)增速低于預(yù)期08年1-7月，全國乘用車銷量為409.93萬輛，同比增長15.79％，其中基本型乘用車（轎車）銷量同比增長14.69%，較07年全年各自增速的21.68％、23.46%，以及07年1-7月的23.73％、26.58%增速相比出現(xiàn)了較大幅度的下滑，尤其是轎車市場，從08年4月份以來銷量增速較以往下滑明顯，而7月份更是創(chuàng)出了近三年來增速的最低值，僅為1.63%。從數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)整個乘用車市場其低迷態(tài)勢較2季度加劇，行業(yè)增速低于市場普遍預(yù)期。 車市寒冬來臨短期而言由于奧運期間北京市場管制以及7月份為傳統(tǒng)的銷售淡季是增速下滑的主要原因；而從長期而言，在居民實際可支配收入逐步減少的預(yù)期下，我國轎車市場終端消費能力是不斷減弱的，再考慮到前期國際油價持續(xù)攀升而帶來了居民對國內(nèi)成品油價格上漲的預(yù)期，使得車市觀望氣氛濃重，我們認為車市考驗來臨。 降價潮或?qū)砼R我們初步判斷8月份的車市將更加慘淡，而對于9-10月份，按照往年慣例將是車市的黃金季節(jié)，但根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計今年上半年絕大部分乘用車企業(yè)都未能做到"時間過半任務(wù)過半"。故從企業(yè)銷售計劃完成情況、中高端標(biāo)桿車型是否有降價的壓力以及新上市車型的銷售是否理想這三點來判斷，我們認為下半年車市發(fā)生降價潮的可能性很大，而這會進一步損害企業(yè)的利潤空間，而且短期沒有改善的跡象。 投資策略基于以上的分析，我們認為國內(nèi)車市下滑趨勢明顯，在其主導(dǎo)因素尚未改變的情況下，其趨勢將延續(xù)下去，故我們認為車市的考驗才剛剛開始，廣大車企下半年需苦練內(nèi)功來度過車市的寒冬。綜合各種因素的考慮，我們繼續(xù)維持轎車行業(yè)"中性"評級。 1、08年1-7月行業(yè)運行回顧 2008年1-7月，全國乘用車銷量為409.93萬輛，同比增長15.79％，其中基本型乘用車（轎車）銷量同比增長14.69%，較07年全年各自增速的21.68％、23.46%，以及07年1-7月的23.73％、26.58%增速相比出現(xiàn)了較大幅度的下滑，尤其是轎車市場，從08年4月份以來銷量增速較以往下滑明顯，而7月份更是創(chuàng)出了近三年來增速的最低值，僅為1.63%。從數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)整個乘用車市場其低迷態(tài)勢較2季度加劇，行業(yè)增速低于市場普遍預(yù)期。 近期車市持續(xù)萎縮低迷，我們認為從短期而言由于奧運期間北京市場管制以及7月份為傳統(tǒng)的銷售淡季是主要原因；而從長期而言，由于包括油價在內(nèi)的整個實體經(jīng)濟價格體系的持續(xù)攀升，在居民實際收入增長緩慢的背景下，居民人均可支配收入從08年以來持續(xù)降低，而乘用車尤其是轎車作為一種大宗可選消費品，居民對其的消費必然出現(xiàn)相應(yīng)的減少，雖然我國大部分地區(qū)的R值已達到國際規(guī)定"汽車進入家庭"時代的2-3左右，但在居民實際可支配收入逐步減少的預(yù)期下，我國轎車市場終端消費能力是不斷減弱的，再考慮到前期國際油價持續(xù)攀升而帶來了居民對國內(nèi)成品油價格上漲的預(yù)期，使得車市觀望氣氛濃重，雖然近期國際油價出現(xiàn)了一定幅度的回落，但我們初步判斷未來國際油價將基本在100-120美元之間的中軸線附近波動，也就是說國內(nèi)外油價倒掛的現(xiàn)象還將長期存在，成品油價格改革預(yù)期也將繼續(xù)，從而將使部分消費者持續(xù)觀望，可以說車市考驗來臨。 2、08年3季度展望——降價潮或?qū)砼R 在談到我們對未來一段時間車市的判斷，從主觀而言，我們期望車市能夠在經(jīng)歷了上半年持續(xù)下滑之后，下半年能夠走出低谷，但客觀而言，一旦一種趨勢開始形成，在其主導(dǎo)因素尚未改變的情況下，其趨勢將延續(xù)下去，我國下半年的車市也不會例外。雖然有人判斷7月車市將是全年最壞的情形，但我們認為車市的考驗才剛剛開始。首先我們預(yù)計8月份北京市場管制效應(yīng)以及奧運所帶來居民購車出行的減少將降低終端市場的主動性需求，且按歷史慣例8月份廣大車企降價動力不足，其主動性降價基本會推遲至9月份左右，故我們初步判斷8月份的車市將更加慘淡；而對于9-10月份，按照往年慣例將是車市的黃金季節(jié)，但根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計由于今年上半年除了7家企業(yè)外，其余乘用車企業(yè)都未能做到"時間過半任務(wù)過半"，有些甚至僅完成了計劃量的12%左右，這些企業(yè)為了能夠盡可能的完成年初計劃，必將在今年9-10月使出渾身解數(shù)全力進行銷售，再考慮到今年6月份以后部分上市的車型銷量不甚理想，為了能夠在上市幾個月后迅速鋪量，也會竭盡全力，故我們可以猜想到9-10月份車市的競爭將如何慘烈，價格戰(zhàn)將大規(guī)模上演，而消費者能否領(lǐng)情，我們這里還不得而知，但眾多車企的苦日子將不斷上演倒是在預(yù)料之中。 根據(jù)汽協(xié)統(tǒng)計的各企業(yè)旗下車型銷售數(shù)據(jù)顯示，部分車型由于銷售不甚理想，存在較大的降價壓力。在判斷車市是否在未來某段時間是否會出現(xiàn)大規(guī)模降價潮可能性，主要可以從以下三方面考慮： （1）企業(yè)銷售計劃完成情況以及庫存壓力 眾多車企在未來是否會進行降價銷售，很大的一部分決定因素來自于自身銷售計劃完成情況以及庫存壓力。若自身銷售計劃較難實現(xiàn)，各個企業(yè)也會盡可能的完成，畢竟轎車作為一種大宗消費品，其自身價值若不能在銷售過程中實現(xiàn)，企業(yè)不會獲利，而商品也會在庫存中快速貶值。對目前階段的國內(nèi)企業(yè)而言，無論市場如何，盡可能的清理庫存，提高銷售數(shù)字才是硬道理，而各大企業(yè)的銷售總監(jiān)為了在市場不景氣的大背景下保住自身的職位也會盡可能的加大銷售力度，故降級是現(xiàn)階段企業(yè)的不二法寶。而眼下根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計今年上半年絕大部分乘用車企業(yè)都未能做到"時間過半任務(wù)過半"，故不排除廣大車企在下半年為了沖量而大規(guī)模降價的可能。 （2）中高端標(biāo)桿車型是否有降價的壓力 企業(yè)的每款車型的定價都是互相關(guān)聯(lián)的，每款車型都具有自身的價格區(qū)間。若旗下頂端車型價格區(qū)間下移，企業(yè)都將會對所有車型的價格重新定位（應(yīng)排除企業(yè)出于其它戰(zhàn)略的考慮，產(chǎn)品定價偏高，不需要走量的車型），故中高端車型的每次降價都將是對整個車市價格體系的重新梳理。在判斷車市是否會存在降價潮時，我們也需要關(guān)注中高端標(biāo)桿車型的價格是否有所松動，是否會由于目前的銷量低于競爭車型而需要降價拉動。 目前我國市場的中高端車型基本以雅閣和凱美瑞為標(biāo)桿，兩者的價格也基本是各個企業(yè)車型價格體系制定的參照物。從雅閣與凱美瑞銷售的歷史數(shù)據(jù)而言，基本是凱美瑞領(lǐng)先，北美市場也基本如此，但從6月份以來，新雅閣開始逐步發(fā)力，已經(jīng)連續(xù)超越凱美瑞銷量兩個月，故對廣豐而言銷售壓力較大，我們判斷預(yù)計下半年廣豐為了縮小兩者之間的差距，將會有所放松其終端價格，這將對其他企業(yè)的中高端車型形成較大銷售壓力，這些企業(yè)將會采取跟進措施，而中高端價格體系的松動將會形成"多米諾骨牌"效應(yīng)，車市的價格的體系有進一步下探的需求，但由于今年企業(yè)成本壓力較大，故估計車市降價空間將較往年有限。此外，近幾月新天籟銷售放量明顯，由于其新車效應(yīng)，未來幾個月的銷量還有待觀察，但其熱銷造成了德系車的領(lǐng)馭銷量下滑顯著，雖然說兩者的客戶重疊區(qū)間有限，但我們認為上海大眾下半年為了拉動銷量，也將會對領(lǐng)馭進行一次調(diào)價。 （3）新上市車型的銷售是否理想 新上市車型的銷售理想與否也會影響企業(yè)下一步銷售策略的選擇，尤其是那些處于企業(yè)戰(zhàn)略核心地位的車型，若上市幾個月內(nèi)無法快速放量而形成熱銷狀態(tài)，其將會很快被其他熱銷的車型所遮蓋，失去購車者的關(guān)注，故若新上市的戰(zhàn)略車型沒有形成放量，其價格將很快下調(diào)或者是以其它方式來下調(diào)，而這也會對整個車市的價格體系的穩(wěn)定形成壓力。從目前新上市的車型中，我們發(fā)現(xiàn)新天籟的銷量將為理想，而上海大眾旗下的車型延續(xù)了一貫的慢熱狀態(tài)，無論是明銳還是朗逸，預(yù)計其銷量離企業(yè)計劃相差較遠，尤其是朗逸屬于上海大眾輸不起的戰(zhàn)略車型，我們判斷若銷量持續(xù)無法拉動，不排除企業(yè)將使用常用的降價策略。 從企業(yè)銷售計劃完成情況、中高端標(biāo)桿車型是否有降價的壓力以及新上市車型的銷售是否理想這三點來判斷，我們認為下半年車市發(fā)生降價潮的可能性很大，而這會進一步損害企業(yè)的利潤空間，也是我們判斷車企寒冬持續(xù)的原因。 3、苦練內(nèi)功過寒冬 在寒冬來臨之際，我們認為廣大車企必須通過苦練內(nèi)功才能安然度過，尤其是自主企業(yè)，必須改變以往粗放的經(jīng)營生產(chǎn)方式，實現(xiàn)三方面的轉(zhuǎn)變： （1）價格戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。在價格戰(zhàn)流行的國內(nèi)，無論合資企業(yè)還是自主企業(yè)，價格始終是企業(yè)銷售戰(zhàn)略中的利器，但必須注重實施價格戰(zhàn)的時機，其產(chǎn)品的價格區(qū)間已不再是簡簡單單通過拍腦袋得來的，而是通過精確的市場地位以及競爭車型對比分析得出的，只有制定了合理的價格，才能既打擊了對手車型擴大了自身的銷量，又能保證自身的利潤，而不是殺敵一千自損八百； （2）管理方式的轉(zhuǎn)變。在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不甚樂觀的08年，廣大車企若想保住自身的利潤，必須轉(zhuǎn)變以往粗放的管理方式。企業(yè)應(yīng)逐步實施精益管理，在銷售費用較難降低的情況，從節(jié)約原材料、提高生產(chǎn)效率等方面入手，并努力降低管理費用，只有多"節(jié)流"才能保住企業(yè)的利潤，企業(yè)的生存之道永遠是現(xiàn)金為王； （3）售后管理的轉(zhuǎn)變。以往眾多企業(yè)只注重產(chǎn)品銷售，認為完成銷售就完事大吉，但對產(chǎn)品售后以及衍生出的相關(guān)服務(wù)卻置之不理，將其下放到經(jīng)銷商手中，殊不知將汽車市場一塊大蛋糕拱手讓人。從汽車產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，按國際經(jīng)驗，售后環(huán)節(jié)產(chǎn)生的利潤占全部利潤的40%以上，汽車美容、汽車保養(yǎng)、汽車金融、汽車俱樂部這些業(yè)務(wù)都蘊藏了相當(dāng)廣闊的市場前景。近幾年有部分合資車企已開始試水汽車金融以及汽車俱樂部等業(yè)務(wù)，而且大部分已取得了不錯的進展，奇瑞汽車也在前不久成立了汽車金融業(yè)務(wù)部，這些都是可喜的進步。雖說眼下處于車市的寒冬階段，但就像黑暗中孕育著黎明，同樣寒冬也孕育著春天，只要廣大汽車企業(yè)苦練內(nèi)功，扛過寒流，也許春天就會在09年中下旬出現(xiàn)。 4、投資策略基于以上的分析，我們認為國內(nèi)車市下滑趨勢明顯，在其主導(dǎo)因素尚未改變的情況下，其趨勢將延續(xù)下去，故我們認為車市的考驗才剛剛開始，廣大車企下半年需苦練內(nèi)功來度過車市的寒冬。綜合各種因素的考慮，我們繼續(xù)維持轎車行業(yè)"中性"評級。