【中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭暗地博弈，爭奪印度和東南亞等新興市場】《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志本周刊文稱，中國和美國的大型互聯(lián)網(wǎng)公司正首次發(fā)生面對面的競爭，地點則是印度和東南亞等新興市場。在這些市場，雙方采用了不同的業(yè)務(wù)開拓模式，而這兩種模式能否取得成功都尚未得到證明。

以下為文章全文：

兩場爭奪世界冠軍的比賽正在進(jìn)行中。其中之一正在俄羅斯的足球場里上演，而另一場則位于印度、印尼、巴西和其他新興經(jīng)濟(jì)體消費者的智能手機(jī)屏幕上。在那里，谷歌、Facebook和亞馬遜等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在與由阿里巴巴和騰訊領(lǐng)銜的中國“夢之隊”展開競爭。

全球最大科技公司的市值總和已經(jīng)突破4萬億美元，但這些公司此前并沒有直接展開競爭。谷歌等美國公司沒有進(jìn)入中國市場，而中國巨頭們涉足美國市場也不多。至于歐洲，在中國公司發(fā)展壯大之前，歐洲就已經(jīng)被美國公司占領(lǐng)。

時代和能力正在發(fā)生改變。以往，中國科技公司只是簡單地模仿硅谷的產(chǎn)品，從搜索引擎到電商，再到社交網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在，跟風(fēng)者成為了開創(chuàng)者。例如，騰訊旗下微信吸引了密切關(guān)注，超過了硅谷的所有此類應(yīng)用。

因此，中國公司已準(zhǔn)備好與美國同行在第三方市場展開有力的競爭。在這些新興市場，居民收入的增長，智能手機(jī)的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化使它們成為所有科技公司不可抗拒的領(lǐng)域。在爭奪下個10億用戶的過程中，阿里巴巴對標(biāo)了亞馬遜，谷歌與百度正在競爭，而騰訊和Facebook也是有力的對手。

然而，雙方有著完全不同的策略。美國公司通常從零開始建立自己的業(yè)務(wù)，它們?yōu)樽庸咎峁┵Y金，而這些子公司向印度或墨西哥用戶提供與在美國差不多的服務(wù)。例如，在亞馬遜進(jìn)軍印度市場時，該公司承諾將投入超過50億美元，全面復(fù)制在美國的服務(wù)。亞馬遜建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)來交付電商訂單，推出了Prime視頻服務(wù)（但加入了來自寶萊塢的內(nèi)容），并提供網(wǎng)站托管服務(wù)。亞馬遜也對收購而來的資產(chǎn)進(jìn)行了品牌調(diào)整。去年，該公司斥資6.5億美元收購了總部位于迪拜的電商網(wǎng)站Souq.com，而目前Souq.com被明確標(biāo)明是“一家亞馬遜公司”。

在國外市場，谷歌和Facebook也提供與美國國內(nèi)類似的服務(wù)。因此，在巴西利亞或班加羅爾，用戶對這兩家公司服務(wù)的感知與波士頓或柏林的用戶差不多。全球范圍內(nèi)的谷歌用戶使用相同的Chrome瀏覽器、YouTube網(wǎng)站和Android系統(tǒng)，看到廣告的方式也基本類似。Facebook旗下WhatsApp和Instagram在全球很多地方都受到同樣的歡迎。

相比之下，很少有印尼或印度用戶認(rèn)識阿里巴巴這個名字。在新興市場，阿里巴巴的戰(zhàn)略一直都不是建立自己的業(yè)務(wù)，而是投資本地企業(yè)，無論是直接收購，還是買入少數(shù)股權(quán)。在過去大約2年的時間里，阿里巴巴投資了一系列專注于購物、支付和物流市場的公司，包括印度的Paytm和BigBasket、印尼的Tokopedia、新加坡的Lazada、巴基斯坦的Daraz，以及本月剛剛宣布的土耳其Trendyol。用戶往往不會知道，這些服務(wù)的背后有著中國科技巨頭的支持。

類似地，騰訊也投資了印度的多家公司，涉及的領(lǐng)域包括網(wǎng)約車、在線教育、流媒體音樂、醫(yī)療健康、IT和電子商務(wù)，以及在尼日利亞的支付服務(wù)和印尼的物流服務(wù)。（到目前為止，百度在建設(shè)新興市場業(yè)務(wù)方面并不是很活躍。不過，在人工智能領(lǐng)域的大量投資可能會推動百度技術(shù)被用于全球的自動駕駛汽車。）根據(jù)風(fēng)投數(shù)據(jù)公司CBInsights的報告，騰訊、阿里巴巴及其附屬公司螞蟻金服投資了亞洲43%的獨角獸公司。阿里巴巴對東南亞最大電商平臺Lazada的投資總額已達(dá)到40億美元。僅僅印度一個國家，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就承諾將投資80億美元。

雙方的不同做法反映了美國和中國公司商業(yè)化模式的差異。谷歌和Facebook的大部分收入都來自于廣告，而廣告的關(guān)鍵在于流量。因此，除了將網(wǎng)站翻譯為本地語言之外，它們很少需要進(jìn)行本地化的工作。

相比之下，中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢歷來就在于，在支付和物流基礎(chǔ)設(shè)施不佳的國家很好地完成這方面工作。解決此類問題的模式很難輸出至國外。科技投資公司InsigniaVenturesPartners的TanYinglan表示：“就這類事情而言，很難在不同國家采取一刀切的做法?！毙录悠碌奈锪鲗＜铱赡芡耆恢廊绾卧谟∧岬?.75萬座島嶼上開展物流運輸；在越南處理支付的能力也無法應(yīng)用在巴西或尼日利亞，因為各地的銀行和監(jiān)管體系截然不同。換句話說，這些錯綜復(fù)雜的事務(wù)或許更適合由當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者來從事。在創(chuàng)業(yè)者解決這些問題之后，直接收購他們就可以。

那么在具體實踐中，這些不同的策略如何展開？到目前為止，中美企業(yè)間最激烈的競爭集中在印度和東南亞。數(shù)據(jù)提供商Tracxn的信息顯示，印度創(chuàng)業(yè)公司去年獲得了52億美元的中國科技投資，高于2016年的9.3億美元。市場研究公司Forrester則表示，2017年，中國科技巨頭，包括滴滴和京東，共投入了60億美元在東南亞展開收購。

中國公司有幾方面優(yōu)勢。它們之前成功服務(wù)了中國這個新興市場的數(shù)億消費者。在馬來西亞和越南等地，中國僑民和游客很多，這個人群成為了開拓市場的灘頭陣地。它們的海外戰(zhàn)略也獲得中國政府的支持。此外，亞洲創(chuàng)業(yè)者更喜歡模仿中國的成功企業(yè)家。如果他們希望持續(xù)經(jīng)營自己的公司，那么毫無疑問會更傾向于中國企業(yè)的方式。

然而在批評者看來，中國公司的做法類似上世紀(jì)80年代日本企業(yè)的做法：缺乏財務(wù)紀(jì)律，為有價值的資產(chǎn)支付了過高的價格。中國公司有時也會在內(nèi)部展開競爭。例如，Tokopedia和Lazada在印尼銷售類似的產(chǎn)品，而兩家公司都獲得了阿里巴巴的大筆投資。在投資Paytm之前，阿里巴巴還投資了印度的Snapdeal。Snapdeal曾是印度電商市場的寵兒，但地位正在下降。

估值數(shù)據(jù)很吸引眼球。這部分是由于資本的大量涌入。擔(dān)心在這些新興市場錯失機(jī)會的風(fēng)險投資人希望繼續(xù)展開投資。例如，喜歡冒險的日本公司軟銀正在被時髦的創(chuàng)業(yè)公司所吸引，就像巴西人對世界杯獎杯的熱愛。作為阿里巴巴最大的股東，軟銀利用中國科技行業(yè)實現(xiàn)了財富的大幅增長。目前，該公司希望在其他新興科技市場重演這樣的壯舉。

美國公司的優(yōu)勢則在于它們的履歷和領(lǐng)先優(yōu)勢。從一開始，硅谷巨頭們的業(yè)務(wù)就已經(jīng)或多或少地國際化。亞馬遜的英國和德國分支即將慶祝20周年紀(jì)念日。與中國公司相比，英語公司更容易吸引員工和用戶。谷歌和Facebook的超過半數(shù)收入已來自美國以外市場。相比之下，業(yè)務(wù)國際化程度最高的中國公司阿里巴巴的這個數(shù)字只有10%。阿里巴巴希望，到2025年，所銷售商品價值的一半來自海外市場。

全球影響力在本地市場的競爭中也發(fā)揮了重要作用。亞馬遜的流媒體電影服務(wù)可以從一個國家推廣至另一個國家，其全球供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)也是如此。這意味著，這些公司自行發(fā)展海外業(yè)務(wù)比收購的成本更低。到目前為止，亞馬遜建設(shè)印度業(yè)務(wù)的投入約為35億美元，市場份額則與本土電商網(wǎng)站Flipkart相仿。后者通過股權(quán)和債權(quán)的融資額達(dá)到亞馬遜投入的一倍。

美國模式的缺點在于，這些子公司需要在完全不同的環(huán)境中復(fù)制之前的商業(yè)模式。與中國人一樣，大部分亞洲國家用戶只用手機(jī)上網(wǎng)，而美國人則是通過PC賺到的第一桶金。還有些人認(rèn)為，從美國總部派來的高管缺乏類似當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者的激情和活力，而且總是過于依賴總部的輸血。

這兩種模式目前都沒有得到證明，并且正互相靠近。在提供搜索和社交媒體等服務(wù)方面，作為跨國公司的一部分可能會帶來決定性的優(yōu)勢。阿里巴巴正在推廣面向印度小企業(yè)的B2B平臺，幫助它們在海外銷售產(chǎn)品。在這種情況下，阿里巴巴的擴(kuò)張模式與美國對手曾經(jīng)的做法基本類似。在另一些領(lǐng)域，本地的智慧或許更重要。美國公司可能會采用中國式策略，建立由聯(lián)盟公司組成的“生態(tài)”。有報道稱，亞馬遜曾有意收購Flipkart，而沃爾瑪則已經(jīng)收購了Flipkart的大部分股份。谷歌仍然在考慮進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。6月17日，谷歌向京東投資5.5億美元，后者向印尼、泰國和越南的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行了大筆投資。

在新興市場，使用免費服務(wù)的用戶數(shù)可能令人難以置信。在Facebook用戶數(shù)最多的10個國家中，有8個是新興市場，其中印度排名第一，用戶數(shù)達(dá)到2.7億。目前還不清楚，這些用戶數(shù)能否轉(zhuǎn)化為營收和利潤。盡管印度的電商市場令人興奮，但印度每年只有270億美元的商品被轉(zhuǎn)移到線上，這大約是中國電商公司9天的銷售額，以及美國公司3周的銷售額。東南亞市場的規(guī)模還要更小。

但這并沒有關(guān)系，對科技公司們來說，贏得下個10億用戶被認(rèn)為是需要不惜一切代價去展開的投資。中國科技公司必須考慮國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長的減速，而它們也有信心、影響力和能力去進(jìn)行海外擴(kuò)張。美國的巨頭們可能曾經(jīng)幻想，在新興市場的對手不會很強(qiáng)大，而目前它們需要面對新的戰(zhàn)斗。4年前，它們還完全無法預(yù)料到這一點。