2018年印度手機(jī)出貨量首次突破3.3億部，印度整體手機(jī)出貨量增長(zhǎng)11％。

相比其他地區(qū)，印度是全球唯一一個(gè)呈現(xiàn)換新手機(jī)頻率加快趨勢(shì)的國(guó)家，和2G轉(zhuǎn)3G時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)頗有幾分相似的地方，而14億的人口紅利在任何一家品牌手機(jī)廠商看來(lái)，更是割舍不下的“肥肉”。

“2018年印度手機(jī)出貨量首次突破3.3億部，印度整體手機(jī)出貨量增長(zhǎng)11％?！盋ounterpointResearch研究總監(jiān)NeilShah在一場(chǎng)采訪中對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的歷練，這些都是最為擅長(zhǎng)并且把握十足的價(jià)格區(qū)間，機(jī)會(huì)觸手可及，但硬幣的另一面也是風(fēng)險(xiǎn)。印度市場(chǎng)的多樣性考驗(yàn)著手機(jī)廠商本地化的能力，而不斷涌入的新進(jìn)者則讓競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)透明，在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的天平上，如何做出正確的決策無(wú)疑是對(duì)管理者能力的考驗(yàn)。

“2019年市場(chǎng)上可能有50個(gè)活躍品牌，但同時(shí)，印度智能手機(jī)市場(chǎng)的退出者將超過(guò)進(jìn)入者?！盢eilShah對(duì)記者說(shuō)。

“缺水的海綿”

對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商而言，在全球智能手機(jī)增速遭遇天花板的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義不言而喻。

走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽口音，往往會(huì)有一種時(shí)光倒流的感覺(jué)，矮舊的磚房，簡(jiǎn)陋的小吃檔，扎堆的廣告牌，十年前中國(guó)三四線城鎮(zhèn)手機(jī)廠商亂戰(zhàn)的景象若隱若現(xiàn)。

“印度是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，這里是我們?nèi)蚴袌?chǎng)的第二大總部?！币患涌萍糃EO劉作虎對(duì)記者表示，印度市場(chǎng)擁有大量的年輕購(gòu)機(jī)群體。他把印度比喻成一塊“缺水的海綿”，吸引力強(qiáng)勁。在這里擁有可以媲美中國(guó)的人口基數(shù)，三分之二的人年齡不到35歲，此外，90%的人渴望更換到智能機(jī)，換機(jī)市場(chǎng)容量全球第一。

但在進(jìn)入印度前，他可并不這么想。

“其實(shí)，在2014年初的時(shí)候，印度市場(chǎng)并不是一加的重點(diǎn)，也沒(méi)有任何渠道的合作，因?yàn)橐患拥臋C(jī)型普遍在400美元以上，而當(dāng)時(shí)印度主要還是以功能機(jī)為主的市場(chǎng)，高端智能手機(jī)的銷售量只占印度市場(chǎng)的很小一部分。不過(guò)，在一加1發(fā)布后的兩個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了?！眲⒆骰?duì)記者表示，流量趨勢(shì)（銷售數(shù)據(jù)）顯示，印度位列一加國(guó)家銷量排行前七，不少印度人在歐美區(qū)域的電商渠道訂購(gòu)一加的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)運(yùn)印度。

之所以發(fā)生這樣的情況，在劉作虎看來(lái)，主要是因?yàn)橛《鹊碾娚汰h(huán)境發(fā)生了變化。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2013年以前，印度的電商渠道只占整體銷售渠道的3%。但在2014年之后，印度電商步入快速發(fā)展期，當(dāng)年的幾個(gè)標(biāo)志性事件是，號(hào)稱“印度亞馬遜”的Flipkart獲得10億美元（約合63.46億元人民幣）投資，而剛進(jìn)入印度市場(chǎng)一年的亞馬遜則表示將繼續(xù)加碼印度市場(chǎng)，投入20億美元（約合126.92億元人民幣）。

越來(lái)越多的印度年輕人選擇在線上購(gòu)買電子產(chǎn)品，消費(fèi)潛力在巨頭們的“燒錢大戰(zhàn)”中不斷被挖掘。

正是看到了這種趨勢(shì)，劉作虎隨即決定進(jìn)入印度市場(chǎng)，并且在2014年12月與亞馬遜簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。第一個(gè)月，在沒(méi)有做任何市場(chǎng)推廣活動(dòng)的情況下，一加的手機(jī)銷售量就達(dá)到了近7萬(wàn)部。

而和一加一樣嗅到印度市場(chǎng)機(jī)會(huì)的還有來(lái)自于中國(guó)的其他品牌廠商，除了同樣主打線上的小米，OPPO、vivo等則選擇由“地面部隊(duì)”出擊，主要瞄準(zhǔn)的也是中高端市場(chǎng)，但比起線上，它們?cè)庥龅膶?duì)手更加強(qiáng)勁，而自身也面臨著品牌建設(shè)“從零開始”的挑戰(zhàn)。

半壁江山

從印度的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展史來(lái)看，過(guò)去十年間，印度市場(chǎng)線下市場(chǎng)經(jīng)歷了國(guó)際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國(guó)品牌廠商分食三個(gè)階段。而中國(guó)廠商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中興華為這樣搭配系統(tǒng)賣的正規(guī)軍，以及GFive基伍這樣的“三五碼”廠商為代表。

“那時(shí)候中國(guó)廠商多以白牌和ODM為主，手機(jī)的銷售價(jià)格也只在30美元到40美元之間。依靠著深圳的配套能力，來(lái)自中國(guó)的手機(jī)廠商甚至在印度市場(chǎng)上打敗了諾基亞，并且為印度本土品牌的崛起提供了土壤?！币晃粊?lái)自中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者對(duì)記者表示。

但隨著品牌意識(shí)的覺(jué)醒，2014年成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商全面進(jìn)擊印度市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。金立開始在2014年斬?cái)喾€(wěn)定的ODM訂單，在印度自立門戶，而OPPO和vivo則選擇用最擅長(zhǎng)的方式砸開地包商大門，與三星正面交鋒，小米、一加搶奪電商紅利的同時(shí)，也在嘗試樹立新的線上品牌行業(yè)標(biāo)桿。

經(jīng)過(guò)兩年的耕耘，2016年開始，印度的本土品牌市場(chǎng)份額同比從54%驟降至20%，包括Micromax、Intex和RelianceJio等本土巨頭首次全面失手份額榜單上的前五席，取而代之的是小米、OPPO和vivo，中國(guó)廠商銷量同比增長(zhǎng)65%。三星也在高端市場(chǎng)上錯(cuò)失了頭把交椅的位置。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，印度3萬(wàn)盧比（約合人民幣3000元）以上價(jià)位段的高端手機(jī)中，一加以36%的市場(chǎng)份額位列排名第一，而蘋果、三星分別以30%、26%的份額位居第二、第三。

從2018年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)手機(jī)品牌廠商已經(jīng)占據(jù)了印度市場(chǎng)份額的“半壁江山”，而在2014年，這個(gè)數(shù)字只有17%。

擁擠的賽道

“2019年市場(chǎng)上可能有50個(gè)活躍品牌?！盢eilShah對(duì)記者說(shuō)，比起固化的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，處在高速成長(zhǎng)期的印度，充滿了更多的變數(shù)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種變數(shù)一方面來(lái)自于強(qiáng)者之間的“摩擦”。另一方面則來(lái)自于新進(jìn)品牌作為“攪局者”不斷涌入后，各家品牌手機(jī)廠商想要在市場(chǎng)中獲得絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)變得更加困難。

在印度新德里的一家購(gòu)物廣場(chǎng)中，第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，一家20多平方米的手機(jī)連鎖店的玻璃門上，密密麻麻地貼滿了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等眾多品牌的LOGO貼紙，而不到四米寬的門頭上還掛著三個(gè)手機(jī)品牌的門牌，同場(chǎng)競(jìng)技的火藥味非常濃烈。

一位在印度經(jīng)營(yíng)電子產(chǎn)品線下渠道連鎖店的負(fù)責(zé)人王淼（化名）對(duì)記者表示，最明顯的是手機(jī)店“門頭”的價(jià)格，從原來(lái)的免費(fèi)，到走關(guān)系，再到這兩年的水漲船高，品牌商的“助攻”起了不少作用。

“門頭上的廣告牌是一種品牌展示，越多的展示對(duì)消費(fèi)者的沖擊力就越強(qiáng)?！蓖蹴祵?duì)記者表示，印度一個(gè)位置稍好的店鋪門頭廣告費(fèi)要100萬(wàn)到200萬(wàn)元一年，稍微差一些地方，門口廣告租金也在幾十萬(wàn)上下，靠著“門頭”的費(fèi)用，他的線下渠道連鎖店一年的“廣告收益”就過(guò)億。

除了“門頭”的搶奪，品牌廠商也在多維度加碼對(duì)印度的市場(chǎng)投入。

三星去年9月在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動(dòng)體驗(yàn)中心。三星印度資深副總裁MohandeepSingh表示，印度是一個(gè)極其重要的市場(chǎng)，他們計(jì)劃在印度的大城市開設(shè)更多這樣的門店。三星還聲稱，該公司擁有印度最大的零售和分銷網(wǎng)絡(luò)，在印度擁有超過(guò)180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌專賣店。

除此之外，三星今年針對(duì)印度市場(chǎng)發(fā)布了定位低端入門級(jí)的M系列手機(jī)M10和M20。

“三星和小米在印度手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。”當(dāng)?shù)氐囊患沂謾C(jī)廠商負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

小米的反擊則更多的是在線下。小米表示，將縮小其印度智能手機(jī)線上發(fā)布和實(shí)體店發(fā)布之間的窗口期，并增加對(duì)實(shí)體店的供應(yīng)，從而增加線下實(shí)體商店對(duì)總銷售額的貢獻(xiàn)。據(jù)悉，小米目前在印度的40多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行線下銷售。

但在印度，棘手的對(duì)手絕對(duì)不止一個(gè)。

為了拓展市場(chǎng)份額，更多的玩家已經(jīng)在印度啟動(dòng)了第二波子品牌戰(zhàn)略，它們投資于雙品牌，通過(guò)價(jià)格細(xì)分和分銷渠道的差異化來(lái)加速增長(zhǎng)。IDC印度的NavkendarSingh表示，越來(lái)越多的公司在印度推出子品牌，以便在市場(chǎng)中針對(duì)不同的定位，而不會(huì)影響其母品牌，Realme就是其中的一個(gè)。

2018年的5月份，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)OPPO公司海外業(yè)務(wù)的李炳忠在內(nèi)部商量妥當(dāng)，決定獨(dú)立出來(lái)做一個(gè)新手機(jī)品牌Realme主打印度市場(chǎng)。2019年1月28日，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布顯示，Realme成為2018年四季度印度手機(jī)市場(chǎng)排名第四的品牌，而距離這家公司進(jìn)入印度還不到1年時(shí)間。

作為華為旗下品牌，榮耀總裁趙明此前也在新德里的一場(chǎng)粉絲年會(huì)上對(duì)外公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場(chǎng)第一。