什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)后以社會(huì)再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里有一個(gè)關(guān)鍵詞——社會(huì)再生產(chǎn)，當(dāng)然再生產(chǎn)的結(jié)果可能是有形產(chǎn)品，也可能是無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)。對(duì)于工業(yè)品，可以分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)工業(yè)中間品，也可以稱(chēng)為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，如柴油機(jī)、杜邦萊卡等；第二類(lèi)是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。實(shí)際上，對(duì)于很多與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品我們很難把它完全歸位，以確定其究竟是工業(yè)品，還是耐用消費(fèi)品，諸如建材、汽車(chē)零部件，企業(yè)也用，家庭也用，個(gè)人也用。這就是說(shuō)，一些工業(yè)品除了“工用”之外，還有一個(gè)“民用”之說(shuō)，但無(wú)論哪種，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)前要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，當(dāng)然包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、客戶(hù)定位等諸多方面。

思路決定出路

    經(jīng)常能聽(tīng)到這樣的廣告語(yǔ)：“心有多大，舞臺(tái)就有多大”、“思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。其實(shí)，這兩句話(huà)不但是出色廣告詞，也是在暗示我們：想的到不一定做的到，但想不到肯定做不到。工業(yè)品企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)亦是如此，在新市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)思想上要從以下幾個(gè)方面尋求突破：

一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)要“以人為本”

    這里的“以人為本”主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在銷(xiāo)售上要一改過(guò)去只注重目標(biāo)客戶(hù)而忽略社會(huì)大眾的營(yíng)銷(xiāo)思維。工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的鎖定要敢于走出“窄眾”，而面向大眾。從某種意義上來(lái)講，每個(gè)人都可能成為企業(yè)的“客戶(hù)”，這并不是夸張。

二、工業(yè)品要向消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)

    實(shí)際上，工業(yè)品在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，完全可以借鑒消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，并使用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)工具，諸如營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)。為什么這么說(shuō)？因?yàn)楣I(yè)品的客戶(hù)也需要信息，也需要“采購(gòu)安全”，還需要獲得附加價(jià)值，更需要獲得相應(yīng)的服務(wù)。未來(lái)的工業(yè)品客戶(hù)需要的是組織回報(bào)，而要限制甚至打擊個(gè)人回報(bào)。工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣，只要與消費(fèi)者做深入的溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。在這種情況下，很多消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)理念與促銷(xiāo)工具都可以為工業(yè)品所用，可以大膽地用、創(chuàng)新地用。

三、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)品牌化

    未來(lái)的市場(chǎng)洗牌的速度正在加快，對(duì)于任何行業(yè)幾乎都是如此。有品牌的企業(yè)，不但可以擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，還可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且對(duì)企業(yè)擴(kuò)張也極為有利。再有，還與企業(yè)自身權(quán)益的保護(hù)，諸如防止假冒偽劣。因此，工業(yè)品做品牌才是迎合市場(chǎng)發(fā)展之舉。

四、工業(yè)品需要“系統(tǒng)戰(zhàn)”營(yíng)銷(xiāo)

    思想工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷(xiāo)售到系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)必須建立以客戶(hù)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，樹(shù)立“人人為客戶(hù)服務(wù)”思想。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與舉動(dòng)也不能忽略。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，系統(tǒng)戰(zhàn)不僅僅是外部戰(zhàn)爭(zhēng)，還是一場(chǎng)內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)，在企業(yè)內(nèi)部需要系統(tǒng)化的管理，只有做到“攘內(nèi)”，才能實(shí)現(xiàn)“安外”。

五、工業(yè)品要實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

    精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)主要有四點(diǎn)：一是對(duì)客戶(hù)實(shí)施分類(lèi)管理，不同級(jí)別的客戶(hù)享受不同的管理政策，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理差異化；二是對(duì)客戶(hù)提供實(shí)時(shí)服務(wù)，研究客戶(hù)動(dòng)態(tài)，及時(shí)解決客戶(hù)不斷增長(zhǎng)的服務(wù)需求；三是采取一對(duì)一式溝通，認(rèn)真地對(duì)待每一個(gè)客戶(hù)；四是過(guò)程管理細(xì)致化，包括組織、流程、制度、財(cái)務(wù)、信息等管理項(xiàng)目細(xì)化、指標(biāo)化、責(zé)任化，并進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)督、控制與考核。

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理優(yōu)化

    工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的八大體系包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、組織設(shè)計(jì)、績(jī)效薪酬、營(yíng)銷(xiāo)管控、渠道模式、服務(wù)管理、人才培養(yǎng)。這其中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和渠道模式尤為重要，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定了營(yíng)銷(xiāo)的思想和方向，渠道模式則直接影響到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量的多少。所以在確定了正確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的同時(shí)也必須做好營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的優(yōu)化。

一、推進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)

    企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)公司文化內(nèi)涵的提煉與公司產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，讓客戶(hù)看到工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品就聯(lián)想到工業(yè)品企業(yè)的文化，由文化推及公司的內(nèi)涵，從而使得營(yíng)銷(xiāo)更具品味，更具吸引力。舉例來(lái)講，麥當(dāng)勞的食品不能僅看作麥當(dāng)勞賣(mài)快餐品，它賣(mài)的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化。

二、推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

    互聯(lián)網(wǎng)改變了世界也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，工業(yè)品企業(yè)需要建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)充分展示自身的產(chǎn)品和品牌，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)概念，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平。工業(yè)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面尚有許多改進(jìn)提高之處，通過(guò)了解工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，公司網(wǎng)站上并沒(méi)有具體的產(chǎn)品介紹信息，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)內(nèi)容繁雜不清晰等問(wèn)題，這些都會(huì)影響客戶(hù)對(duì)公司的認(rèn)知和理解，也不符合公司第一印象第一選擇的理念。工業(yè)品企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣及銷(xiāo)售。鑒于公司產(chǎn)品特點(diǎn)，工業(yè)品企業(yè)可以以網(wǎng)站推廣的方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、深化公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

    目前工業(yè)品企業(yè)在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，主要采取以下幾種方法：一是新客戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)特價(jià)，二是老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新型號(hào)產(chǎn)品特價(jià)，三是經(jīng)銷(xiāo)商返利政策，四是集團(tuán)型大客戶(hù)采取服務(wù)人員駐點(diǎn)服務(wù)支持，五是定期制作大量禮品配合銷(xiāo)售工程師加強(qiáng)銷(xiāo)售，六是公司定期參加各類(lèi)相關(guān)展會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示。

四、完善差異化營(yíng)銷(xiāo)

    根據(jù)工業(yè)品企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)公司的發(fā)展有利。差異化的競(jìng)爭(zhēng)就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成功地實(shí)施差異化可以使公司：提高產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)椴町惢漠a(chǎn)品滿(mǎn)足了客戶(hù)的特殊價(jià)值需求，他們?cè)敢鉃榇烁冻龈邇r(jià)；提高銷(xiāo)量，因?yàn)椴町惢奶厣梢晕~外的購(gòu)買(mǎi)者；獲得購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)，因?yàn)橛行╊櫩蜁?huì)被產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性強(qiáng)烈吸引住，從而強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品價(jià)值的要素可以來(lái)自于產(chǎn)品特性、服務(wù)與支持、產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知、組織管理等要素。

    對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么營(yíng)銷(xiāo)思想就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的領(lǐng)土與陣地，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理就是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略核心。因此，縱觀工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，重視工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)思想以及營(yíng)銷(xiāo)的渠道管理對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)有著至關(guān)重要的影響。